Charakteru firmy nie określa jej nazwa, statut czy akty prawne. Okreś­lają go potrzeby klienta, które zostają zaspokojone, kiedy kupuje on jakiś produkt lub usługę. Zadowolenie klienta stanowi mi­sję i cel każdej firmy. Odpowiedź na pytanie, czym jest nasza firma, można więc uzyskać, jedynie patrząc na nią z zewnątrz, z pun­ktu widzenia klienta i rynku.